Storytelling, was soll das überhaupt?

Wieder so ein Buzzword, dieses „Storytelling“. Aber es beschreibt keinen flüchtigen, neuen Trend – und es gibt keine Alternative, wenn man Menschen erreichen will. Menschen funktionieren nur mit Geschichten. Oder wie der US-Autor Jonathan Gottschall schon 2012 bemerkte: Geschichten machen uns erst menschlich, sie sind der Unterschied zwischen Mensch und Tier.

Also ganz gleich, wie man es früher nannte oder wie man es morgen nennen wird – Eine Marke (ein Unternehmen, Produkt, eine Person oder politische Bewegung) ist kein Haufen Fakten sondern existiert in der Wahrnehmung des Betrachters. Ich bin, was du über mich denkst.

Man kann nicht nicht kommunizieren und man kann demnach auch nicht keine Story haben. Wer es nicht schafft, das Publikum mit einer eigenen Geschichte zu überzeugen, über den gibt es trotzdem Geschichten, die er nicht kontrollieren kann und die ihm vielleicht nicht gefallen oder sogar schaden. Dann ist er der Billiganbieter, der Nachmacher, der Möchtegern oder die Klientelpartei. Oder irgendjemand, an den man sich nicht erinnert.

Wer ein Produkt geschaffen hat und davon überzeugt ist, der spricht sehr gerne darüber, wie es entstanden ist, welche Cleverness dahintersteckt und wie unglaublich vielseitig und leistungsfähig es ist. Das ist alles berechtigt und dennoch hat es bei potentiellen Kunden oder Partnern oft nicht die erwünschte Wirkung; es schafft keine Begeisterung.

Storytelling setzt genau dort an und spricht deshalb nicht unbedingt über das Produkt. Stattdessen vermittelt man dem Kunden einen Eindruck, wie er sich mit dem Produkt fühlen wird und wie sich sein Leben dadurch ändern wird.

„Was bringt mir dieses Produkt? Wie verändert es meinen Job, mein Leben?“

Storytelling erfordert Empathie, also eine genaue Analyse der Situation und der Bedürfnisse des Gegenübers. Wenn Sie einem Kunden Ihre Business-Software verkaufen wollen, dürfen Sie nicht davon ausgehen, dass sein erklärtes Ziel „Software kaufen“ ist. Er hat in seiner Abteilung zu wenig Personal und zu viele Überstunden, seine Projekte geraten ins Stocken. Er will diese Probleme gerne lösen und dafür dann von Kollegen und Vorgesetzten Anerkennung erhalten. Wenn wir ihm glaubwürdig vermitteln, dass unser Produkt sein Leben positiv verändern kann, haben wir sein Interesse geweckt.

Deshalb sagen wir in unserer Kommunikation nicht einfach, wie komplex, aufwendig und performant die Software ist, sondern wir erzählen, wie sie Mitarbeitern mehr Zeit für andere Aufgaben gibt. Wir erzählen nicht nur wie das Produkt ist, sondern wie es das Leben von Menschen verändert. Und dabei haben wir nichts erfunden, wir haben nur eines der vielen Dinge, die man über das Produkt sagen könnte, ausgewählt und erzählt. Hätten wir es nicht getan, gäbe es trotzdem Storys, die in den Köpfen des Publikums entstanden wären und auf die wir keinen Einfluß hätten: „Irgendwas mit KI“, „Die sehr komplizierte Software“ oder „Die sicher ganz tolle Software für deren Einführung mir aber die Kapazitäten fehlen“.

Wie gesagt, man kann nicht keine Story haben. Man kann sich nur entscheiden, ob man sie selber bestimmt, oder ob man sich der Fantasie des Publikums ergibt – mit unbestimmtem Ausgang.

Wenn Sie Beispiele für angewandtes Storytelling sehen wollen, schauen Sie sich gerne in meinem Portfolio um.